近年来，我国乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展、综合带动作用日渐显著，形成了一大批乡村旅游重点村镇、精品线路、集聚区域，成为乡村振兴的重要抓手。《“十四五”旅游业发展规划》指出，要从政策保障、精品工程实施、健全利益联结机制等方面，推动乡村旅游的产业化、规模化发展。本期邀请有关专家进行研讨。
推动乡村振兴重要抓手
乡村旅游有什么特点？我国乡村旅游发展情况怎样？
戴斌（全国政协委员、中国旅游研究院院长）：乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，是相对于城市旅游的空间概念，在乡村地区参与的观光、休闲、康养、避暑、娱乐等活动，以及产生的所有消费行为，都属于乡村旅游的范畴。文化和旅游部数据显示，疫情发生前的2019年，我国乡村旅游接待人次达到30.9亿，占国内旅游人次的一半。
乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到访乡村，可以赏花、采摘、垂钓，参与农事、手工和非物质文化遗产活动，沉浸式体验乡村的美好生活。
随着乡村振兴工作向纵深推进，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路径。截至目前，文化和旅游部分批公布了1399个全国乡村旅游重点村、198个全国乡村旅游重点镇（乡）。根据省级旅游行政主管部门的汇总统计，全国共有6万个行政村开展了乡村旅游经营活动。旅游业经济属性强、市场化程度高、产业影响力大。乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。2019年，全国109个乡村旅游监测点（村）接待游客2517万人次，旅游收入23.9亿元，村均收入2192.7万元，农民人均增收0.51万元。全国109个乡村旅游监测点村均旅游就业人数为349人，户均从业人员6.93人，其中受过初中以上教育的占92.4%。农民通过从事旅游行业，不仅开阔了眼界，综合素质也得到提高。例如，在桂林阳朔被称为“月亮妈妈”的农民导游徐秀珍通过做导游学会用英、法、德、日等多门外语与外国游客简单交流。与之类似的例子还有很多。
为满足游客对乡村旅游的品质需求，乡村旅游监测点加快了广播电视和互联网等文化基础设施的建设，并加大对图书馆、文化馆、非遗保护与传承等公共服务的投入。2019年，纳入重点监测的乡村旅游村有线电视入户率达86.2%，移动电话普及率达92.3%，乡村旅游经营场所免费WiFi覆盖率达90.4%。为了更好满足游客对接待环境的品质需求，地方政府、村集体和乡村旅游经营户加大了对人居环境的投入，不仅提高了乡村旅游接待水平，而且加快了乡村的现代化进程，让绿水青山真正成了金山银山。例如，在乡村旅游发展的初始阶段，由于观念上的差异，村民对乡村旅游经营户把厕所建到客房感到不理解，之后通过村干部和返乡经营者的示范，看到那些具有现代卫浴功能的客房更受游客欢迎，出租率和满意度也明显上升，村民的观念也随之发生变化，改善乡村旅游接待环境的积极性和主动性被充分调动起来。2019年，全国乡村旅游监测点生活垃圾集中收集点的覆盖率达91.9%，接入生活污水处理设施的农户占比为63.1%，水冲厕所普及率达72.5%。
2023年中央一号文件提出要实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村旅游重点村一体化建设。当前和今后一个时期，我国乡村旅游高质量发展的重点任务主要有以下几方面，一是加强乡村旅游的市场培育、形象建构和宣传推广；二是完善乡村旅游接待设施，因地制宜，创新休闲、度假、康养、研学、冰雪、避暑旅游产品，提升乡村旅游的服务品质；三是吸引更优质的旅游要素，特别是资本、技术和专业人才向乡村集聚，提升乡村旅游现代化水平。
探索新模式新业态
在乡村旅游与相关产业融合发展方面，形成了哪些特色发展模式？
宋瑞（中国社会科学院旅游研究中心主任）：近年来，各地挖掘乡村特色资源，打造乡村旅游全产业链，乡村旅游采摘园、休闲农庄、乡村营地、乡村民宿等新业态层出不穷，形成了许多乡村旅游特色发展模式。根据核心依托要素，乡村旅游可分为文化民俗体验型、城郊休闲游憩型、景区景点依托型、特色产业带动型等。
独具特色的民俗文化对城市居民具有很强吸引力，是各地发展乡村旅游的重要依托。陕西袁家村以关中民俗为切入点，通过挖掘民俗文化、发展特色餐饮、强化质量管理、扩大品牌影响，从一个空心村逐渐发展成为全国知名的乡村旅游点。
依托大中城市消费群体，围绕其周末和节假日休闲需求提供相关服务，也是诸多乡村旅游目的地兴起并蓬勃发展的关键所在。成都三圣花乡就是集休闲度假、观光旅游、餐饮娱乐、商务会议等于一体的城市近郊生态休闲度假胜地。
距离知名景区景点较近的村庄，则可利用其得天独厚的地理优势发展旅游。例如，甘肃敦煌鸣沙山附近的月牙泉村、福建云水谣景区周边的官洋村等。
将茶产业、苗木产业、柑橘产业、手工艺品产业等本地特色产业与旅游活动和旅游经营相结合，围绕游客“食住行游购娱”延长产业链，形成特色化发展道路，也是不少乡村旅游点的典型做法。
从具体业态类型来看，乡村旅游既包括传统的农家乐、农家旅馆、家庭农场、农业采摘园，也涉及现代的农业科技园、创意农业产业园、主题民宿、乡村酒店、共享农庄、乡村营地、乡村度假庄园、乡村旅游创客基地，还有复合型的田园综合体、乡村度假地等。
近年来，各地在发展乡村旅游过程中不断探索各种业态形式。北京市旅游局总结推出了八种全新乡村旅游业态，分别是乡村酒店、国际驿站、采摘篱园、生态渔村、休闲农庄、山水人家、养生山吧、民族风苑。其中，采摘篱园是为市民提供观赏和采摘特色蔬菜、果品或其他特色农作物的高新农业试验基地或种植基地；乡村酒店将农业景观、生态景观、田园景观与住宿、餐饮设施等结合，让游客获得乡村休闲体验；国际驿站则以接待外国游客体验中国乡村风情为主。
此外，浙江的乡村旅游发展一直走在全国前列，在持续多年推进乡村旅游“百城千镇万村”景区化工程的基础上，目前正围绕红色乡情、田园村韵、绿色康养、教育研学、农事体验、乡村夜游等主题，推出百余条“浙里田园”休闲农业与乡村旅游精品线路。其中既包括以深度体验、特色活动为亮点的沉浸体验型，也涉及以绿色生态、中医药养生为亮点的乡村康养型，还有以原始景观、历史赋能为亮点的古村体验型，以及以产村融合、主题体验为亮点的家庭农场型。
值得注意的是，模式划分是相对单一和静止的，而乡村旅游的发展实践则是复杂和动态的。一方面，不同发展模式存在一定的交叉性；另一方面，同一类型的乡村旅游点也会随时间推移而不断演化。陕西袁家村的乡村旅游发展是以关中民俗为切入点的，伴随其旅游项目的丰富和品牌影响的扩大，目前正朝着休闲度假旅游小镇的方向发展。江西婺源立足当地丰富的资源优势，在创建国家级旅游休闲度假区过程中逐渐形成由湿地公园、博物馆、各类健身休闲娱乐设施、多主题多层次餐饮服务以及丰富多彩的夜游和节庆活动等共同组成的多元化业态，以期满足游客观光、度假、研学、运动、康养等多种需求。
总体来看，伴随乡村旅游的发展，农业与旅游、商业、体育、康养、生态、科技、教育、交通等诸多行业形成更广泛更深入的融合，多数乡村旅游点和旅游目的地在产品和业态方面均从单一形态向复合形态转化。乡村绿道、登山步道、户外体育公园、休闲露营地、房车自驾车营地、马术俱乐部、乡村主题博物馆、乡村非遗展示与体验馆、乡村美术公社、乡村音乐部落、乡村动漫基地等各种新形态层出不穷，大数据、AR、VR等新技术也得到广泛应用。
自20世纪80年代初至今，乡村旅游在我国已有40年的发展历程，目前正进入新的发展阶段。伴随乡村振兴战略的纵深推进，乡村主题化、体验生活化、农业现代化、业态多元化、村镇景区化、农民多业化、资源产品化等趋势更加明显，从而为乡村旅游提供更加良好的发展环境。伴随居民旅游消费需求的扩容升级，乡村旅游逐渐成为城市居民休闲度假的重要方式，常态化、休闲化、多样化趋势更加明显。自驾游在旅游市场中的占比逐年提高，使乡村旅游在产业深度链接方面拥有更加坚实的市场基础。伴随互联网和数字经济的快速普及，乡村旅游营销传播手段更加多元化，借助短视频、自媒体等新的营销手段，各类网红乡村旅游点迅速发展起来。
促进农民就业增收
各地在发展乡村旅游带动农民就业增收方面采取了哪些措施，收效如何？
张照新（农业农村部农村经济研究中心研究员）：随着乡村旅游基础设施不断完善、产品供给不断优化、服务质量不断提升、农民为主体的利益联结机制不断健全，乡村旅游正在成为推动农民创新创业的新领域和全面推进乡村振兴的新力量。湖南十八洞村、贵州花茂村等一批曾经的贫困乡村通过开展旅游业实现了脱贫致富、就业增收。农业农村部数据显示，截至2019年底，全国休闲农业与乡村旅游经营单位超过290万家，休闲农庄、观光农园等各类休闲农业经营包養包養主体达到30多万家，合计超过320万家。如果按照每个经营主体带动就业5人计算，就业人数超过1500万人。在当前经济复苏背景下，发展休闲农业和乡村旅游，对于农民拓宽就业渠道、促进农民收入增长具有重要意义。
由于各地的资源条件、地理区位以及经营主体发育情况各不相同，乡村旅游发展模式有很大差别，带动农民增收的方式和路径也不同。具体来看，各地发展乡村旅游促进农民就业增收的方式主要有以下几点。
一是在经营主体基础比较好、工商资本进入积极性比较高的地区，地方政府重点围绕完善乡村旅游基础设施和公共服务，举办各种民俗活动，打造区域公共品牌，提高当地知名度，从而吸引大量游客。近年来很多地方都举办各种节庆活动，有结合本地传统民俗举办文化节庆，也有根据当地主导产业按季节举办节庆活动，如桃花节、梨花节、采摘节等。此外，农民丰收节也成为各地举办节庆活动的重要档口。各地通过举办这些节庆活动，吸引外地游客，带动本地农民发展观光园、采摘园、民宿等，促进农民就业和增加经营性收入。
二是积极引入工商企业等社会资本，与地方政府共同发展乡村旅游，并注重村民权益保护和企业开发积极性的平衡。在各地田园综合体、康养小镇、特色小镇等，农民主要是通过土地等资源的流转、入股等方式获得财产性收入，同时到园区就业获得工资性收入。参与乡村旅游开发的工商企业中，有一大批是房地产或建筑工程企业，其主要是利用自身在资源开发、工程建设等方面的优势，对当地特色资源进行规模化开发。近年来，贵州引导社会资本进入乡村，利用特色资源发展休闲农业和乡村旅游，带动当地农民脱贫致富，走出具有贵州特色的乡村振兴之路。
三是部分地区以农村集体经济组织为主体进行乡村旅游资源开发。在这种模式下，农民除了通过参与产业发展获得经营性收入和工资性收入外，还可以根据农村集体经济组织的经营情况获得分红。陕西袁家村主要是打造关中民俗体验村，让农民经营各种餐饮、作坊和农家乐，形成了独特的乡村旅游发展模式。每年接待游客达数百万人次，旅游综合收入10亿元，村民人均纯收入10万元。四川战旗村则主要是以村集体为载体，在发展农业的基础上，利用腾退老院落、文化大院和养猪场等闲置集体建设用地，自主开发经营文旅综合体项目“乡村十八坊”，将本区域传统农耕非遗技艺和手工作坊汇聚在一起，形成农商文旅融合项目，引入了唐昌布鞋、郫县豆瓣、蜀绣坊等优质项目，成为备受关注的网红旅游地。战旗村打造“千亩稻田、千亩油菜花”等大田景观，建成党建馆、村史馆、天府农耕博物馆、郫县豆瓣博物馆等场馆，创建国家4A级景区，每年接待游客超过百万人次，村集体年收入610万元，村民人均纯收入3.24万元。
发展乡村旅游实际上是对农村资源的再挖掘再开发，形成新的产业形态。农民一方面可以获得资源开发带来的增值收益，这部分主要体现为租金；另一方面，新业态的发展也为农民提供了更多就业机会，从而实现增收。此外，部分有经营能力的农户，则可以通过发挥自身的经营能力，获得更多经营性收入。从对农民增收的实际效果看，东南沿海和大中城市郊区，毗邻巨大的消费市场，休闲农业和乡村旅游发展较快，对农民就业增收的效果十分显著，甚至成为当地农民收入的主要来源。浙江德清莫干山地区，地处杭州、上海周边，成为全国知名的“洋家乐”，带动了当地民宿产业发展。德清仙潭村，全村不到2000人，有民宿158家、餐饮店8家、咖啡店2家，民宿产业成为村民收入的主要来源。在一些旅游风景区周边，大量游客也带动附近乡村民宿、康养等产业的发展，促进了当地农民就业增收。
国外乡村旅游发展经验
国外乡村旅游发展经验对我国有什么启示？
石培华（南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任、包養網教授）：在发达国家，乡村旅游同样是一种重要的旅游方式和生活方式，并在长期的发展过程中形成了多元化、多功能、多层次的规模经营格局。
因地制宜形成多层次多类型产品结构是乡村旅游发展的基本特征。乡村旅游目的地与客源地之间的距离是提供乡村旅游产品的重要参照，城市周边与郊野之外的乡村旅游产品有很大差别。在美国，都市依托型的乡村旅游以度假型和体验型为主，在提供高质量旅游服务的同时，带领城市游客体验农牧劳动的乐趣；在法国，都市依托型乡村旅游根据设施水平和目标客群的差异区分了不同“穗级”（星级），并开发了教育农场、家庭农园、露营农园等多种产品形式和活动类型。在辽阔的美国中西部、澳洲大陆腹地等地区，乡村旅游则依托独特的自然地理资源开发森林旅游、牧场旅游、峡谷探险、沙漠观光等更加接近生态旅游和景区观光的旅游产品。
结合本土自然地理和文化特色的产品创新是发达国家乡村旅游发展的动力源泉。对于个性不突出、市场竞争激烈、业态复制门槛较低的传统乡村观光旅游而言，区域特色是乡村旅游的核心竞争力，是形成产品差异化和独特性的关键。日本京都美山村以传统茅草屋顶农舍和原生态的生活环境为核心，还原了原汁原味的日式乡村；澳大利亚将乡村旅游和葡萄酒产业优势有机结合发展乡村葡萄酒旅游，开发出了制酒、品酒、赏酒、健身、美食、购物等一系列休闲活动。
打造利益共同体是乡村旅游发展的有力保障。尊重和保护不同利益相关方的权益和关切，通过制度建设形成多方合力推进乡村旅游发展是发达国家的重要经验。美国和爱尔兰等国家探索了乡村旅游的混合发展模式，强调政府、行业协会、旅游企业和乡村居民各司其职，共享收益，又通过区域旅游发展的联席会议机制保障了社区参与，避免了社区空心化、旅游飞地、主客矛盾等一系列乡村旅游发展中常见问题的出现。
精细化管理以及营造高质量的旅游场景和氛围是乡村旅游发展的重要手段。不论是追求愉悦生活享受的休闲旅游，还是体验民俗传统的文化旅游包養，对于大多数游客而言，优质的服务与场景氛围都是不可或缺的。日本江户极彩包養棚田通过炫美灯光打造了夜间沉浸式艺术农田，荷兰莱利斯塔德运用元宇宙技术改造形成了一块梦幻韭菜田，西班牙安达卢西亚地区用传统文化主题统一了乡村景观氛围。
我国乡村旅游发展起步虽晚，但发展迅速，并逐步呈现出不同地域在发展过程中的不平衡特征。通过梳理国外乡村旅游的发展经验，对我国乡村旅游发展有以下几点启示。
一是中西部欠发达地区，可以以景区带动乡村旅游发展。中西部地区远离主要客源市场，乡村基础设施整体水平薄弱，旅游吸引力和知名度较低，体验型、度假型乡村旅游开发成本较高，市场风险大。应推进欠发达地区乡村旅游景区化建设，依托优美的自然环境和独特人文风情发展观光旅游，融入目的地整体旅游体系，吸引团队游客。同时提升欠发达地区乡村旅游的基础设施建设水平，仿照美国乡村“七通一平”标准（道路通、给水通、排水通、电力通、电讯通、煤气通、热力通和土地平整）全面提升乡村接待能力。
二是深挖和彰显特色，摆脱“千村一面”，避免套路化和同质化。鼓励有条件的乡村引进专业旅游规划机构围绕本土特色资源进行创意化、差别化开发，在省一级组织专门力量对可供旅游开发的乡村文化进行普查保护和推广，成立省级乡村文化旅游示范区。同时引导乡村旅游开发新主题、新业态填补居民生活服务场景的空白，针对萌宠休闲等城市生活新需求开发诸如宠物园地等新产品。试点探索同质化产品评分机制，邀请专家对乡村旅游开发的创新性和同质化程度进行量化评估，并根据评价结果出台差异化支持政策。
三是强化乡村旅游氛围和景观提升，推进基础设施的再建设和旅游产品的再开发。游客天然倾向于“旅游氛围”更加浓厚的目的地，为游客提供同日常生活存在显著差异的体验是旅游服务的责任。提升乡村旅游氛围和景观不是大拆大建，而是对基础设施进行主题化改造，对旅游产品进行软性包装，对参与旅游服务的村民进行本土文化和服务意识的培训，从而提升旅游吸引力和游客体验感。
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